市場營銷計劃怎么寫

1.確定目標主題
      營銷目標是通過分析環境分析(宏觀，微觀)和市場信息來確定公司的營銷目標。企業營銷目標主要包括銷售目標，市場目標，形象目標和競爭目標。
2.營銷戰略(具體行銷方案)
      ①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略; 以產品主要消費群體為產品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
      ②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
      產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場;
      產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
      產品品牌。要形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識;
      產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
      產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
      ③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
      拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性; 給予適當數量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
      ④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
      ⑤廣告宣傳。
      A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
      B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征代理商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
      ⑥具體行動方案。
      根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
3.選擇可行方案
      將符合目標主題的創意，變成具體的執行方案。
4.制定實施細則
      根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監控。
5.策劃方案各項費用預算
      這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
6.方案調整
      這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
      由于市場營銷方案的規模和目的性是不同的。內容可以或多或少，可以試具體情況而定。盡管內容不同，但其要求都是一樣的。

1、構建營銷策劃書的框架
      在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在于將核心問題、內外環境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。
2、整理資料
      在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研，把握好市場最新消息，并做到資料的屬實性，那樣更具說服力。
3、版面設計
      確定版面的大小 每頁標題的位置在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。版面設計盡量做到形象具體，也要有有所創新，有自己的特色。
      在標題前加上統一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別
      自行設計的文字符號將會產生意想不到的效果，應該適當加以應用。
      標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目了然。
      版面內容：封面 目錄前言 規劃目標 情景分析 方案說明 使用資源、預期效果及風險評估 策劃摘要 策劃背景、動機 策劃內容 實施的日程計劃等。
4、正文書寫技巧
      1）尋找一定的理論依據 。
      2）適當舉例。 
      3）利用數字說明問題。 
      4）運用圖表幫助理解。 
      5）正確合理利用版面安排。 
      6）注意細節，消滅差錯。

1、前言
      前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數應控制在1000字以內。其內容可以集中在以下幾個方面：
      首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的營業推廣計劃進行具體策劃。
      接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那么前言的作用也就被充分發揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施后要達到的理想狀態作簡要的說明。
2、正文
      正文是策劃案的主體，其內容主要有：
      ①起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結束。時間安排要經過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。
      ②地點環境。闡明本方案操作地域、范圍及內外環境。并予以分析說明。
      ③內容對象。指明本專題開發項目、具體任務、主要創意及操作要點，并提出有關要求。
      ④方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。
      ⑤程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執行。
      ⑥統計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統計其標準用量，盡可能做到勤儉節約，精打細算，充分利用，少投高效。
      ⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權利，落實到人頭。 程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。
3、結束語
      結束語主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。結束語中再重復一下主要觀點并突出要點是常見的。
4、附錄
      附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序，以便尋找。

市場營銷計劃書寫作原則：
      1.指令性與指導性。
      2.挑戰性與現實性。
      3.全面性與綜合性。
      4.前瞻性與預測性。
      5.權威性與說服性。

（一）計劃概要  
      計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％?！?emsp; 
（二）營銷狀況分析  
      這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境因素有關的背景資料。具體內容有：  
      1、市場狀況。列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。  
      2、產品狀況。列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
      3、競爭狀況。識別出企業的主要競爭者，并列舉競爭者的規模、目標、市場份額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
      4、分銷狀況。描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。如某產品在百貨商店、專業商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
      5、宏觀環境狀況。主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
（三）機會與風險分析  
      首先，對計劃期內企業營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業營銷資源的優勢和劣勢進行系統分析。在機會與風險、優劣勢分析基礎上，企業可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。
（四）擬定營銷目標
      營銷目標大概分為幾個部分，銷售目標，市場目標，品牌目標，以及企業預期。
      1、銷售目標是根據企業歷年的銷售數據定制的，加成系數參考行業普遍規律，新企業新市場新目標的定制請參考同類型同規模企業的銷售數據。
      2、市場目標泛指市場覆蓋率、渠道覆蓋率等，根據預期定制預計達到的市場覆蓋面，渠道覆蓋面。
      3、品牌目標是指品牌普遍的認知度，這個應該根據消費者量化、或者抽樣調查來確定。
      4、企業預期就不用說了，就看老板的想法了，當然，普遍老板的想法都比較不著邊際。
      營銷目標基本上由以上幾個方面綜合決定的，大部分還是以銷售目標為主。
（五）營銷策略 
      制定營銷策路有兩個思考方向:基于目標顧客需求的營銷策路與爭奪市場的營銷策路。
      基于目標顧客需求的營銷策路,是指你要滿足顧客的哪種需求,以及如何滿足這一需求。例如雀巢咖啡的營銷策路一味道好極了,滿足顧客對“好喝”的口味需求企業的一切經營活動都圍繞著如何生產味道好極了的咖啡,如何證明自己的咖啡味道好極了。
      基于爭奪市場的營銷策路,就是要找到自己的競爭優勢。例如巨能鈣的營銷策略——買好鈣巨能鈣。市場上有很多種補鈣產如果你想購買高品質的補鈣產品,非巨能鈣莫屬。這就是在聞明自己的競爭優勢的一切經營活動,都圍繞著如何生產出最高品質的補鈣產及如何證明自己的產品是最好的來進行。
脫離了需求和競爭這兩個方向,制定的任何營銷策路都不會有實效。  
（六）行動方案
      對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執行。
（七）營銷預算
      營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最后得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業的業務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批。經批準后，該預算就是材料采購、生產調度、勞動人事以及各項營銷活動的依據。
（八）營銷控制
      對營銷計劃執行進行檢查和控制，用以監督計劃的進程。為便于監督檢查，具體作法是將計劃規定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業務實績，檢查是否完成實現了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現預期目標，使企業營銷計劃的目標任務都能落實。

一、制度保障     
1. 基礎性管理制度 
      （1）績效考核制度。將營銷計劃要達到的目標與營銷人員的績效考核聯系起來，由此來規范營銷人員的行為圍繞營銷目標展開，促使計劃落到實處。 
      （2）部門協作制度。圍繞計劃重點解決好各部門間的協作關系，在部門間確立合同關系，明確責權利。另外也可以采取項目小組的形式，提高計劃的運作效率。比如新產品開發業務，涉及市嘗生產、技術、供應等部門，一方面要確立市場部在開發過程中的領導關系，另一方面可通過責任書的確認使其他部門都能按要求完成各環節的工作。  
2. 職能性管理制度
      重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區域管理制度、渠道管理制度、銷售業務管理制度等，這些制度一方面為銷售人員提供了開展工作的規范，另一方面為衡量銷售人員的工作成效提供了標準，另外管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執行展開的。    
二、據情況調整營銷計劃
      可以根據指標的結果隨時調整營銷計劃。例如，如果數字廣告的效果好于預期，則可以調整廣告系列的預算以為效果更好的平臺提供資金，或者公司可以啟動新的預算。營銷領導者面臨的挑戰是確保每個平臺都有足夠的時間來展示結果。
      數字營銷幾乎實時顯示結果，而電視廣告則需要輪換以實現任何水平的市場滲透。在傳統的營銷組合模型中，營銷計劃將屬于“促銷”類別，這是四個P之一，這是Neil Borden創造的一個術語，用于描述產品，價格，促銷和地點的營銷組合。
三、流程保障     
      1. 圍繞營銷計劃的關鍵業務內容優化運作流程，關鍵業務流程優化甚至重組對計劃有效實施有重要作用。    
      2. 通過重組業務流程調整部門結構。一些關鍵業務流程如研發流程、推廣流程、計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低反映了整個組織結構和部門職能是否合理。